أغلب الحملات الضعيفة تبدأ ببريف ضعيف. ليس لأن العميل لم يهتم، بل لأن أحداً لم يطرح الأسئلة الصحيحة في البداية. بعد خمسة عشر عاماً من استلام البريفات من بنوك وفنادق وعلامات غذائية وعيادات، لدينا قائمة قصيرة بما يصنع الفرق.
ابدأ بمشكلة العمل لا بالمخرجات
A brief that says “we need ten posts a month” tells us what to produce but not why. A brief that says “walk-ins dropped since the mall opened across the road” tells us what to solve. The second one usually leads to a different, and better, set of deliverables.
وضّح ما تم تقريره مسبقاً
إذا كانت الميزانية محددة، أو موعد الإطلاق ثابتاً، أو كان المدير التنفيذي يكره اللون البرتقالي، فاذكر ذلك في الصفحة الأولى. أكثر ما يهدر وقت الوكالات هو استكشاف اتجاهات لم تكن ممكنة أصلاً. القيود ليست مشكلة للفرق الإبداعية، المفاجآت هي المشكلة.
صِف العميل كأنه شخص حقيقي
Age ranges and income brackets are a start, but “a mother in Khalda comparing two nurseries on her phone at 11pm” gives a writer something to write to. Tell us where the customer sees you, what they already believe about you, and what would make them act.
اتفقوا على طريقة قياس النجاح
عملاء محتملون، زيارات للمتجر، تحميلات للتطبيق، حضور في النقاش: اختر المقياس الأهم وحدد كيف سيتم تتبعه. مقياس واحد واضح أفضل من خمسة مقاييس غامضة، ويتيح للطرفين اتخاذ قرارات صادقة عند وصول النتائج الأولى.
البريف الجيد لا يتجاوز صفحتين. إذا كان بريفك أطول، فغالباً يحتوي على قرارات يجب اتخاذها مع الوكالة لا قبلها.
